Dijital Pazarlamada Jenerasyon Etkileri

28-01-2021

Mert Cinkara

Dijital Pazarlama

Dijital Pazarlamada Jenerasyon Etkileri

Son dönemlerde karşılaştırması çok yapılan jenerasyonların, her alanda olduğu gibi pazarlama alanında da bıraktıkları izlenimler değerlendirmeye alınıyor. Doğal olarak jenerasyon çeşitleri pazarlamada, ağırlıklı olarak harcama güçleri ve sahip oldukları imkânlar üzerinden değerlendiriliyor. Her geçen gün kıyaslamalar yapılması bir yana ortak noktalarına da odaklanılan stratejiler geliştiriliyor. Bu yazımızda, her yerde bir şekilde rastladığınız ve okuduğunuz, kuşakların kişisel özelliklerinden ziyade pazarlama dünyasına bıraktıkları izleri inceliyor olacaksınız. 

Bu nesillerin aldığı genel isimleri bir hatırlatma olarak vermek gerekirse;

  • Traditionalists or Silent Generation (gelenekçiler veya sessiz nesil): 1945 ve öncesinde doğanlar
  • Baby Boomers (“Savaş etkisinde kalan ve azalan Dünya nüfusunu artırmak için zorlanan nesil” olarak tanımlanabilir): 1946 - 1964 arası doğan nesil
  • Generation X (x kuşağı): 1965 - 1976 arası doğan nesil
  • Millennials or Generation Y (y kuşağı): 1977 - 1995 arası doğan nesil
  • Gen Z, iGen or Centennials (z kuşağı): 1996 - 2010 arası doğan nesil
  • Generation Alpha (alfa kuşağı): 2010 - 2030 arası doğan ve literatürde ismini yeni yakın görmeye başladığımız nesil

 


Kuşakların Çatışması

Yaşam standartları farkı, teknolojik gelişmeler, çevresel faktörler vb. konular ele alındığında, karakteristik özelliklerinde ayrımlar ve çatışmalar gördüğümüz nesiller, harcamalar konusunda da enteresan farklara sahipler. Epsilon’un bu konudaki araştırma sonuçlarına bakacak olursak son 10 yıl içinde yıllık ortalama harcama verileri:

  • Sessiz nesil yılda ortalama 162,9 Milyar dolar harcıyor
  • Y kuşağı ise yılda ortalama 322,5 Milyar dolar harcıyor
  • X kuşağına bakıldığında biraz daha artış görülüyor ve X kuşağı yılda ortalama 357 Milyar dolar harcıyor
  • Baby Boomers nesli ise en fazla harcama yapan nesil olarak, yılda ortalama 548,1 Milyar dolar harcıyor.

(Yukarıdaki veriler Amerika Birleşik Devletleri’nde yapılmış olan analizlere ait sonuçlardır.)

Aslında bu görmüş olduğumuz veriler çok da şaşırtıcı değil çünkü belli bir kazanç kapısına sahip olan bu nesiller, harcanabilir gelir konusunda daha etkinler. Yine Epsilon verilerine göre gelir verilerine bakacak olursak:

  • X kuşağı en büyük medyan gelire sahip durumda ve ayda ortalama 63 bin 832 dolar kazanıyorlar
  • Y kuşağına bakacak olursak ayda ortalama 25 bin 759 dolar kazanıyorlar
  • Baby Boomers’lar ise Y kuşağının yaklaşık iki katı medyan gelire sahipler ve ayda ortalama 55 bin 928 dolar kazanıyorlar

Bunlara ek olarak, harcama konusunda Baby Boomers’ların açık ara yukarıda olmasının fazladan sebebi var elbette ki. Baby Boomers’ların çocuklarına sağladıkları inisiyatiflerden dolayı, sahip oldukları gelirin ortalama harcama değerlerinin büyük oranlara çıkması veya patlamasının üzerinde çocuklarının büyük rol oynadıklarına da değinmek gerekiyor.

Peki bu verilerin arasına girmemiş olan Z kuşağı ve alfa kuşağının ekonomideki konumu nedir? Genel olarak, kazanç durumlarına bakılarak harcama verileri oluşturulan bu kuşaklardan farklı bir noktada yer alıyor, zaman çizelgesinin son 2 nesli. Özellikle Z kuşağını harcama trendleri arasında incelememiz mümkün fakat alfa kuşağı için henüz böyle bir durum söz konusu değil. Kaldı ki alfa kuşağı, asosyal olması ve teknolojinin içine doğması ile bilinen bir kuşak olduğu için harcama konusundaki tercihlerini de tahmin etmek zor değil.

Daha yaşlı kesimin eğitim için ayırdığı bütçe ile genç neslin perakendeye olan yönelimi örneğini vererek, nesiller arası bu farklılığın kategorilere nasıl yansıdığını da yine ABD verilerini değerlendirerek şöyle bir görselle inceleyebiliriz.

Bu nesil karmaşasının, genelleyerek harcama kanallarına bakacak olursak, tüketim tercihleri aşağı yukarı nedir? Nesillerin ortak özelliklerinden en belirgini; alışveriş yapmak istedikleri veya hizmet almak istedikleri yeri ziyaret etme seçenekleri ve bu oran tüm bu nesillerin yaklaşık %80’ini kapsıyor. Online ile offline kanalları tercih konusunda ilginç istatikler de söz konusu ve onlardan bazıları şu şekilde:

  • Y kuşağı, online alışverişi fazlasıyla benimsemiş bir nesil iken şaşırtıcı olan son zamanlarda Baby Boomers ve gelenekçi nesillerin de bu yöntemi fazlasıyla benimsemiş olması.
  • Z kuşağı teknolojiyle iç içe de olsa ilginç bir sebepten mağaza içi alışverişi daha çok tercih ediyor. Sebep ise, satın alma hızı ve arkadaşlarla alışverişin sosyal yönünü değerlendirmek istiyor olmaları...
  • Daha yaşlı nesiller de tahmin edildiği üzere mağaza içi alışverişi hâlâ daha fazla tercih ediyor çünkü ürünleri deneme şanslarını ve kolay iade haklarını bu şekilde rahatça değerlendirebileceklerini düşünüyorlar.
  • Z kuşağı ve Y kuşağının yaklaşık %75’i online alışveriş için aktif olarak akıllı telefonlarını kullanıyor ve bu değer diğer nesillere oranla fazlasıyla yüksek…
  • Ayrıca Z kuşağı online alışverişlerinin yaklaşık %63’ünü dizüstü bilgisayar kullanarak gerçekleştiriyor ve bu da diğer tüm nesillere oranla çok fazla...

Bu çeşitlilik farklı yaşam tarzları, farklı harcama alışkanlıkları, farklı bakış açıları vb. konulardan ortaya çıkıyor ve pazarlama uzmanlarının bu konuların her biri için farklı stratejiler geliştirmesi gerektiğinin önemini de ortaya koyuyor.

Şimdi, farklı yaş segmentleri için bazı “en iyi taktikler”e bir göz atalım isterseniz.


Z Kuşağı

Bu nesil reklama güvenmiyor! Dolayısıyla, iletişiminiz özgün ve markanız ise güvenilir olmalı. Daha çok akranları ile kendi aralarındaki etkileyici sohbetlerin pazarlamasını referans alarak hareket etmeyi seviyorlar. Zevklerinin ortak olduğunu ve bu zevkleri paylaştıklarını düşündükleri bir etkileyici ile yaptıkları konuşmalar, onları daha çok satın almaya ikna ettiği ve teşvik ettiği için pazarlama tercihlerinizi buna göre şekillendirmelisiniz.

Yine bu neslin sosyal medyayla olan bütünlüğü bilinen bir gerçek fakat bu ilgi twitter veya facebook gibi platformlardan ziyade instagram veya snapchat gibi görsel ağırlıklı olan platformlarda baskınlığını gösteriyor. Bu nesle hitap edilmek istendiğinde düşünülmesi gereken önemli bir detay…

Z kuşağı, pazarlama konusunda bilinenleri unutturdu diyebiliriz. Çünkü şimdiye kadar “bireysellik” ve “ben duygusu” hiç bu kadar ön planda olmamıştı.

 


Y Kuşağı

Y kuşağı da sosyal medyaya çok düşkün ve buna kazan-kazan durumu diyebiliriz çünkü sosyal medya da gücünü bu nesilden alıyor. Sevdikleri markalarla sosyal medyadan etkileşim kurmaya bayılan bir nesil Y kuşağı. Üstelik müşteri hizmetleri için sosyal platformları kullanmayı da çok seviyorlar. 

Y kuşağının e-ticaret davranışlarını sosyal medya platformlarına taşıdığını gösteren kapsamlı analiz sonuçları da şunları gösteriyor (anket sonuçları):

  • Y kuşağının %30’u ürünleri doğrudan Facebook üzerinden almayı tercih ediyor.
  • Markalara güven beslemek için ilk uğradıkları mecralar genelde Instagram, Facebook ve Pinterest oluyor. Bu platformlar, genç yetişkin olarak adlandırabileceğimiz bu nesile göre, kullanacakları ürünleri keşfetmeleri konusunda fazlasıyla yardımcı oluyor.
  • Snapchat, son zamanlarda kaybettiği değer ile de durumu fazlasıyla açıklıyor çünkü Y kuşağının güvenli bulmadığı platformların başında geliyor diyebiliriz. 2019 analizlerine göre bile sadece %5 kullanıcı bu platformdan ürünlere yöneliyordu.
  • Y kuşağının %61’i yakın arkadaşlarından gelen tavsiyelere önem veriyor. Yaklaşık %51’i markayla ilgili kendi deneyimlerine başvururken, %48’lik bir kesim ise web sitelerini ziyaret ederek analizleriyle hareket ediyor.
  • Ankete katılanların %31’i sosyal medyanın alışverişlerini etkilediğini dile getiriyor fakat geri kalanı da fazla uzak değil. Onların tercihi de web siteleri üzerinden veya yine bu platformların sağladığı bağlantılar üzerinden satın alım gerçekleştirmek oluyor.

Kullanıcılar tarafından oluşturulan içerikler de bu nesile fazlasıyla çekici geliyor. Y kuşağı, birlikte içerik oluşturmaktan, etkinliklere dahil olmaktan, yarışmalar düzenlenmesi ve bunlarla etkileşim sağlamaktan, özetle topluluğun bir parçası olmaktan büyük bir keyif duyuyor.

 


X Kuşağı

X kuşağının yaklaşık %80’inde hâlâ etkili olan yöntem: E-posta pazarlaması. Kariyerlerine ve ailelerine daha çok vakit ayırmayı seven bu nesile, uzun içeriklerle hitap etmeye çalışmak yanlış bir hareket olacaktır. O yüzden vermek istediğiniz mesaj net ve kısa olmalıdır.

Bu nesil aynı zamanda diğer nesillere göre daha sadık bir nesil olarak tanımlanabilir. Yani belirli aralıklarla kampanyalar veya kuponlar ile müşteri sadakâtini artırmaya yönelik aktiviteler, onlar tarafından karşılıksız bırakılmayacaktır. Size daha bağlılıklarını kanıtlamak isteyeceklerdir.

Facebook, onlar için en popüler ve sevilen sosyal medya platformudur. İlgi çekici ve sade içeriklerle onlara ulaşabilirsiniz.

 


Baby Boomers

Bu nesil için vereceğimiz tavsiyeler dikkatinizi çekebilir. Çünkü bilinenin ve tahmin edilenin aksine bu nesil internet dünyasında fazlasıyla aktif. Baby Boomers’ların yaklaşık %82’si en az bir sosyal medya hesabına sahip ve en popüler platformları da X kuşağının tercihi ile aynı, yani Facebook. Sebebi ise Baby Boomers’ların daha genç nesil gibi sürekli içerik akışına sahip Twitter ve Instagram gibi platformların ortamını sevmiyor oluşu...  

Asıl önemli noktalar burda devreye giriyor çünkü Boomers’lar haftada yaklaşık 27 saatlerini online geçiriyorlar. Bununla birlikte yıllık ortalama 7 Milyar dolar online alışveriş harcaması yapıyorlar. Bu sadece sosyal medya kullanımı değil elbette ki. Boomers’lar gördükleri bir ürünü hem arama motorlarında hem de web sitelerinde araştırmaya devam ediyorlar. Onlar için güvenilirlik ilk sırada çünkü bir yere bir kez güvenirler ise oradan kolay kolay vazgeçmiyorlar. Peki bu ne anlama geliyor? Boomers’lar ile online etkileşim yakaladıysanız emin olun ki mağaza içi alışverişe de kesinlikle uğrayacaklardır.

Baby Boomers’lar üyelik sistemlerine ayrı bir sevgi besliyor. Onları sistemlerinize üyelik konusunda teşvik edebilirsiniz ve sadakâtliklerine şahit olabilirsiniz. Ayrıca Boomers’lar basit olanı seviyorlar. Yaklaşık %78’i basit ve kolay ulaşılabilir tasarlanmış programları kullanmayı tercih ettiğini söylüyor.

 


Sessiz Nesil

Pazarlama stratejileri geliştirilirken en unutulan nesil olması çok enteresan bir durum çünkü aslında nesiller arasında en zengin nesil, Sessiz Nesil’dir. Yaşam ihtiyaçları ve öncelikleri değişiyor olmasına rağmen eğlence endüstrisine ve finansal hizmetlere olan yatırımları devam ediyor. Üstelik konutların aktif tüketicileri olmayı da ihmâl etmiyorlar. 

Bu nesile boşuna “gelenekçiler” denilmiyor. En sevdikleri pazarlama tarzları; doğrudan pazarlama, broşür, yazılı iletişim vb. gibi geleneksel pazarlama dalları… 

Bu nesil için genel anlamda önemli olan konuları ele almaktan çekinmeyin ve bunu yaparken olabildiğince basit ve net olun. Aile, vatanseverlik, toplum ve saygı gibi değerleri direkt olarak sunabilirsiniz.


 

Değindiğimiz bütün nesillerin kendine has benzersiz kişiliklerden, yaşam tarzlarından ve satın alma alışkanlıklarından oluştuğunu unutmayın! Tüm bu püf noktalar, segmentasyon, analitik ve diğer veriye dayalı pazarlama yöntemleriyle birlikte kullanıldığında yararlı ve güçlü bir kılavuza dönüşebilir.

Paylaş

Benzer Haberler

Teknoloji ve Dijital Pazarlama Alanlarında Yazdığımız Yazıları İnceleyebilirsiniz